Werbung auf Homepageseiten
und andere elektronische Dienstleistungen



Allgemeine Informationen

Viele Homepage-Betreiber entdecken irgendwann, dass Werbung in der Homepage einen netten Zuverdienst einbringen kann oder zumindest einen Teil der Homepage-Kosten decken könnte.
Den meisten dieser Homepage-Betreiber ist aber nicht klar, dass diese Art der Betätigung und Dienstleistung einige steuerliche und rechtliche Folgen hat. Wenn man es dann noch mit Werbung für ausländische Firmen (z. B. www.amazon.de oder Google-AdSense ) zu tun hat, wird besonders das Thema Umsatzsteuer nochmals deutlich komplizierter. Für diesen Anwendungsfall "Werbung in Homepages" spielt besonders der § 3a UStG (Umsatzsteuergesetz) eine wichtige Rolle. Auf ihn wird hier besonders eingegangen.

Auch die Betreiber privater Homepageseiten sind, von einigen der nachfolgenden Punkte betroffen, sobald Werbung eingebaut wird.

Auf dieser Seite wird versucht, das nicht ganz einfache Thema "Werbung auf Homepageseiten und deren steuerliche und rechtliche Konsequenzen" verständlich darzustellen. Es wird im Text davon ausgegangen, dass der Homepage-Betreiber seinen Sitz in Deutschland hat.

Vieles, was in dieser Seite zum Thema 'Werbung auf Homepageseiten' steht, gilt auch für andere Arten von elektronischen Dienstleistungen, z. B.:

Allerdings schreibt hier der Lieferant bzw. Dienstleister in der Regel Rechnungen, während bei Werbung in Homepages Gutschriften benutzt werden.

An Vorschlägen, die zu noch besserer Verständlichkeit der Materie in dieser Seite helfen, bin ich interessiert.
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Gewerbliche Tätigkeit

Wer auf seiner Homepage z. B. für Google AdSense, Amazon oder andere Firmen gegen Bezahlung wirbt (also nicht bloß einen Link setzt), erbringt damit, wenn Gewinn beabsichtigt ist oder erreicht wird, eine gewerbliche Dienstleistung. Dazu muss ein Gewerbe angemeldet der Gewinn ermittelt und in eine Steuererklärung eingetragen werden (mehr ...).

Wenn Sie als Privatperson keinen Gewinn beabsichtigen und auch kein Gewinn entsteht (z. B. etwas Werbung, um die Homepage zu finanzieren), handelt es sich um eine private Liebhaberei/Hobby. Eine Gewerbeanmeldung ist nicht nötig. Bitte lesen Sie aber trotzdem die folgenden Abschnitte! Einige Punkte treffen auch für Sie zu.

Bei Behörden, Körperschaften des öffentlichen Rechts und gemeinnützigen Einrichtungen sollte vor Einsatz von Werbung exakt geklärt werden, ob und unter welchen Bedingungen diese überhaupt zlässig ist.
Soweit mir bisher bekannt ist, muss in diesem Fall ein "Betrieb gewerblicher Art" beim Finanzamt angemeldet werden. (mehr bei wikipedia.org/.../Betrieb_gewerblicher_Art)
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Art der Leistung, Dienstleister, Leistungsempfänger und Leistungsort

Für die später folgenden Abschnitte ist es wichtig, zunächst ein paar Grundlagen zu klären:

Art der Leistung
Wer auf seiner Homepage für andere Firmen wirbt, erbringt damit elektronische (Dienst-)Leistungen im Sinne von § 3a Abs. 4 Nr. 14 UStG, die auch in der Richtlinie R 39b UStR 2008 (Absatz 4 Nr. 4) aufgeführt werden.

Dienstleister
Es sollte im jeweiligen Fall geklärt sein, ob der Dienstleister, also derjenige, der in seiner Homepage wirbt, ein Unternehmer, ein Kleinunternehmer, eine Privatperson, ein Verein oder eine Behörde usw. ist.
In den weiteren Abschnitten wird vor allem zwischen Unternehmer, Kleinunternehmer und "allen Übrigen" unterschieden.

Leistungsempfänger
Hier sollte klar sein, ob es sich um einen Unternehmer handelt oder nicht.
Diejenigen, für die gegen Bezahlung geworben wird, sind in der Regel Unternehmer bzw. Unternehmen. Das gilt sowohl für Firmen für die direkt geworben wird, wie z. B. www.Amazon.de als auch für Firmen, die zwischen Firmen und Homepagebetreibern die Werbung und die Bezahlung dafür vermitteln, wie z. B. belboon&Adbutler Partnerprogramm-Netzwerk, www.zanox.de oder www.affili.net. Das Gleiche gilt auch für Google-AdSense.

Leistungsort
Besonders für das Thema Umsatzsteuer muss exakt geklärt werden, wo denn diese elektronische (Dienst-)Leistung erbracht wurde, genauer gesagt, wo sie im Sinne des Umsatzsteuergesetzes als erbracht gilt.
Um die Vielfalt der Möglichkeiten einzuschränken, gehen wir ab jetzt davon aus, dass es sich bei dem Leistungsempfänger um einen Unternehmer handelt. Bezahlte Werbung für einen nicht-Unternehmer dürfte sehr selten sein.

Zuerst ein paar Begriffe aus dem Umsatzsteuergesetz (UStG):
Deutschland → Inland
EU-Ausland → Gemeinschaftsgebiet
nicht-EU-Ausland → Drittland

Der Leistungsort ist vor allem im oben genannten § 3a UStG geregelt:
Absatz (1) legt zunächst grob fest, dass "sonstige Leistungen" am Standort des Dienstleisters erbracht werden.
Die nachfolgenden Absätze regeln dann aber, in welchen Fällen es doch anders ist. Für unseren Fall "die auf elektronischem Weg erbrachten sonstigen Leistungen" (Absatz (4) Nr. 14.) gilt folgendes:

Der gleiche Leistungsort des Leistungsempfängers gilt auch, wenn der Dienstleister, also der Betreiber der Werbehomepage kein Unternehmer, sondern Kleinunternehmer eine Privatperson, ein Verein oder eine Behörde usw. ist.

Die im § 3a Absatz (4) UStG aufgelistgeten Leistungen werden auch als "Katalogleistungen" bezeichnet. Ab 2010 wird der § 3a UStG vermutlich dahingehend geändert, dass der Leistungsort für Dienstleistungen einheitlicher geregelt wird und die "Katalogleistungen" dann keine Ausnahme mehr darstellen. (siehe z. B. Artikel von IHK Stuttgart)
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Rechnungen/Gutschriften

Wenn es so wie bei anderen Lieferungen oder Dienstleistungen laufen würde, müsste der Homepagebetreiber jedem seiner Werbekunden (=Leistungsempfänger) eine Rechnung über die erbrachten Lieferungen schreiben.
Da sich der Verdienst aber in der Regel monatlich ändert und dem Homepagebetreiber (=Lieferanten) nicht exakt bekannt ist, werden Gutschriften benutzt: So eine Gutschrift ist bei Homepagewerbung eine Aufstellung, in der der Kunde mitteilt, was er für geleistete erfolgreiche Werbung abrechnet und was er dafür zahlen wird.
Wenn zwischen dem Lieferanten und dem Kunden ein entsprechender Vertrag existiert, muss der Lieferant nicht extra eine Rechnung schreiben; die Gutschrift genügt.
(siehe § 14 UStG Abs. 2 Satz 2).

Damit die Rechnung korrekt ist, muss der Leistungsempfänger (wenn er in Deutschland oder im Gemeinschaftsgebiet sitzt) wissen, ob der Homepagebetreiber Unternehmer oder Kleinunternehmer, Privatperson oder ein anderer nicht-Vorsteuerabzugsberechtigter ist (mehr dazu im nächsten Abschnitt).
Die so entstehenden Einnahmen werden in der Buchführung (z. B. Einnahmen-Überschussrechnung / EÜR) des Homepagebetreibers wie alle anderen Einnahmen behandelt.

Die Qualität der Abrechnungen bzw. Gutschriften ist sehr unterschiedlich: Von sehr ordentlich und als PDF-Datei zugesandt, über "zum selbst-Herunterladen" bis zu einem sehr lausig gestalteten E-Mail, bei dem man sich jedes Mal fragt, wie wenig es wohl den dortigen Landesgesetzen oder den europäischen Richtlinien zu diesem Thema entspricht.
Wie auch immer: Wirklich wichtig ist, dass man diese Unterlagen und die zugehörigen Kontoauszüge ausdruckt, ordentlich ablegt und dass man die Zahlungen hinsichtlich Umsatzsteuer und Einkommensteuer korrekt behandelt.
Unterlagen zu einem Gewerbe müssen 10 Jahre aufgehoben werden.
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Umsatzsteuer/Mehrwertsteuer

Die Umsatzsteuer (umgangssprachlich auch "Mehrwertsteuer" genannt) gilt als eine der EU-weit am einheitlichsten geregelten Steuerarten. Dennoch ist die Umsatzsteuer eine eher nationale Steuer. Wenn Dienstleister und Leistungsempfänger als Unternehmer in verschiedenen Staaten tätig sind, funktioniert die Steuer etwa nach dem Satz: "Die Ware oder Dienstleistung kommt zwar aus dem Nachbarland rein und sie wird (netto) ordentlich bezahlt, aber die Umsatzsteuer bleibt hier!". Damit erklären sich die entsprechenden Regeln etwas leichter.
Wir gehen hier davon aus, dass sich der Dienstleister im Inland (D) befindet und dass der Leistungsempfänger ein Unternehmer ist:


Umsatzsteuer bei Unternehmern

Leistungsempfänger im Inland
In diesem Fall läuft alles wie üblich, nur dass nicht der Dienstleister eine Rechnung schreibt, sondern aufgrund seines Vertrages eine Gutschrift erhält. Sie muss mit ausgewieserner Umsatzsteuer erfolgen.

Die Umsatzsteuer wird ansonsten wie üblich in Umsatzsteuervoranmeldung und Umsatzsteuererklärung eingetragen und gezahlt.

Was zu tun ist, wenn es hier nicht von Anfang an richtig funktioniert, ist im nächsten Kapitel bei "Zu Unrecht nicht vereinnahmte Umsatzsteuer" beschrieben.

Leistungsempfänger im Gemeinschaftsgebiet
In diesem Fall erhält der Dienstleister sein Geld netto. Die Umsatzsteuer muss vom Leistungsempfänger in der bei ihm üblichen Höhe gezahlt werden und bleibt damit in seinem Land. Dieser Wechsel der Zahlungspflicht (von Dienstleister an den Leistungsempfänger) wird auch als "reverse-charge-Regelung" bezeichnet.
Es erscheint dann keine Umsatzsteuer in der Gutschrift für den Dienstleister.
Eine Gutschrift oder Rechnung muss in diesen Fällen eine Begründung, also z. B. "Steuerschuld verlagert" bzw. "VAT reversed" enthalten.

Damit die Unternehmen gegenseitig (einigermaßen) sicher sein können, dass es sich bei beiden um vorsteuerabzugsberechtigte Unternehmen habndelt, wird von beiden eine europäische Umsatzsteuer-ID-Nummer (USt-IdNr.) benötigt, beantragt und verwendet.

Eine Rechnung oder die Gutschrift muss dann die USt-ID-Nummern beider Unternehmer enthalten.
Wenn eine USt-IdNr. vorhanden ist, muss sie im Impressum der Homepage veröffentlicht werden und auf sonstigen Rechnungen, die der Dienstleister schreibt, enthalten sein
(siehe § 14 UStG Abs. 4 Satz 1 Nr.2 UStG).

In der deutschen Umsatzsteuervoranmeldung gehören diese Umsätze in das Feld "Nicht steuerbare Umsätze (Leistungsort nicht im Inland)".
In der jährlichen Umsatzsteuererklärung kommen sie in das entsprechende Feld der Anlage UR (2. Seite unten).

Leistungsempfänger im Drittland
In der Regel (z. B. auch für die Schweiz und die USA) gilt das Gleiche wie im Gemeinschaftgebiet: Die Umsatzsteuer wird vom Leistungsempfänger in seinem Land gezahlt. Eine USt-IdNr. ist hier nicht nötig.
Auch die Behandlung in Umsatzsteuervoranmeldung und Umsatzsteuererklärung erfolgt wie im Gemeinschaftsgebiet.


Umsatzsteuer bei Kleinunternehmen

Kleinunternehmen dürfen, wenn sie Rechnungen schreiben, keine Umsatzsteuer aufschlagen bzw. darin ausweisen. Im Fall von Gutschriften müssen die Leistungsempfänger über diesen Umstand informiert werden. Das geschieht meist bei der Anmeldung zum jeweiligen Programm.
Kleinunternehmen erhalten weder von deutschen noch von ausländischen Leistungsempfängern Umsatzsteuer und benötigt keine USt-IdNr.

Was zu tun ist, wenn es hier nicht von Anfang an richtig funktioniert, ist im nächsten Kapitel bei "Zu Unrecht vereinnahmte Umsatzsteuer" beschrieben.

Noch etwas zum Thema Kleinunternehmer:
Auf den ersten Blick scheint für den Dienstleister vieles einfacher zu sein, wenn er, falls möglich, sein Gewerbe als Kleinunternehmer betreibt. Es sollte aber überlegt werden, ob das wirtschaftlich sinnvoll ist, da man als Kleinunternehmer die gezahlte Umsatzsteuer/"Mehrwertsteuer" nicht vom Finanzamt erstattet bekommt.
Die für PC, Provider Internetanschluss usw. gezahlte Umsatzsteuer nicht erstattet zu bekommen, wäre schade.
(mehr Argumente für und gegen die Nutzung der Kleinunternehmerregelung)


Umsatzsteuer bei Privatpersonen, Vereinen, Behörden und Anderen

Für Privatpersonen, Vereine, Behörden und andere nicht-vorsteuerabzugsberechtigte Einrichtungen gelten bei der Umsatzsteuer die gleichen Regeln wie für Kleinunternehmen.


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Zu Unrecht vereinnahmte bzw. nicht vereinnahmte Umsatzsteuer

Die beiden hier beschriebenen Problemfälle lönnen am Anfang der Werbetätigkeit auftreten. Mögliche Ursachen: Fehler bei der Anmeldung zu einem Werbeprogramm, anfängliche Unkenntnis oder Missverständnisse. Solche Vorgänge müssen aber möglichst bald korrigiert und abgestellt werden, um keine Probleme mit dem Finanzamt zu bekommen.

Zu Unrecht vereinnahmte Umsatzsteuer
Es könnte zu Anfang der Werbetätigkeit passieren, dass ein Kleinunternehmer, ein Privatmensch oder eine nicht-vorsteuerabzugsberechtigte Einrichtung Umsatzsteuer von einem Unternehmer bzw. Kunden in Deutschland einnimmt.
In diesem Fall sind folgende Schritte nötig:

Alternative für einen Kleinunternehmer:
Er könnte sein Unternehmen (dann aber rückwirkend zum Jahresanfang!) auf Regelbesteuerung umstellen. An diese Entscheidung ist man dann aber für mindestens 5 Jahre gebunden.

Zu Unrecht nicht vereinnahmte Umsatzsteuer
Umgekehrt zun vorigen Abschnitt könnte es auch sein, das ein Dienstleister (Unternehmer), der eigentlich Umsatzsteuer für seine Leistung berechnen bzw. erhalten müsste, sie nicht erhält, weil der Auftraggeber für die Werbung nicht weiß, dass es sich hier um einen Unternehmer handelt.
Hier ist folgendes zu tun: zum Seitenanfang



Einkommensteuer

Die Einkünfte aus der Werbung laufen in die sonst übliche Buchhaltung bzw. Gewinnermittlung des Homepagebetreibers:
Zahlungen mit und ohne Umsatzsteuer und vom Finanzamt erstattete Umsatzsteuer als Einnahmen;
Kosten für den Homepageprovider, Internet-Anschluss andere laufende Kosten und die an das Finanzamt abgeführte Umsatzsteuer als Ausgabe. Der für die Programmierung der Seiten genutzte PC fließt ggf. als Abschreibung ein.

Ob und wieviel schließlich an Einkommensteuer zu zahlen ist, hängt außer vom Gewinn vor allem von der sonstigen Einkommenssituation sowie Familienstand und Kinderzahl ab.

Weitere Informationen zu Steuern und Abgaben in: "FAQ - Häufige Fragen zu Gewerbe und Freiberuf".

Auch wer keinen Gewinn beabsichtigt und erreicht und deswegen kein Gewerbe anmelden muss, sollte seine Kosten und Einkünfte zur ordentlich Homepage auflisten! Nur so kann man bei Rückfragen von Finanzamt, Kindergeldkasse, BAföG-Amt oder ähnlichen Behörden nachwiesen, dass es keinen Gewinn gibt. Das hilft dann außerdem, es rechtzeitig zu bemerken, wenn man doch irgendwann in die Gewinnzone kommt.
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Impressumspflicht

Was in das Impressum einer Homepage geschrieben werden muss und soll, ist vor allem in § 5 TMG und § 55 RStV geregelt.
Die Impressumspflicht ist gut bei www.beckmannundnorda.de und sehr ausführlich bei www.inksandlaw.info erklärt. In diesen Links ist auch die häufige Frage erklärt, ob und welche Steuernummer oder Umsatzsteuer-ID-Nummer ins Impressum muss.

Wichtigstes Fazit (besonders aus dem letzten Link):
Wer Werbung in seiner Homepage anbietet, ist zu einem ausführlichen Impressum verpflichtet.
Das gilt auch für Privatpersonen und andere Homepagebetreiber, die Werbung in ihre Homepage einbauen, aber keinen Gewinn erwirtschaften wollen; ebenso, wenn es sich dabei um Werbung handelt, die zwar kostenlos gezeigt wird, aber normalerweise Geld einbringen könnte.
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Haftungsauschluss/Disclaimer

Gelegentlich gibt es noch Abmahnungen, wenn man keinen Haftungsausschluss (auch Disclaimer genannt) in seiner Homepage hat.
Ein mögliches Muster kann man bei www.disclaimer.de erhalten.
Bei internetratgeber-recht.de gibt es viele weitere Informationen und ebenfalls ein Muster zum Thema Haftungsausschluss/Disclaimer. Hier werden auch besonders die Themen "Webung mit Google AdSense und Anderen" und "Cookies" behandelt.
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Sonstiges

In diesem Abschnitt werden noch ein paar ergänzende Punkte erläutert:

Andere elektronische Dienstleistungen
Die in dieser Seite beschriebenen Fakten lassen sich weitgehend auch auf andere elektronische Dienstleistungen (z. B. Fernwartung von PCs, Lieferung von Programmen, Tabellen und Software per E-Mail uder Bereitstellen solcher Software zum Download, Nachhilfe per E-Mail usw.) übertragen. In solchen Fällen werden in der Regel aber eher Rechnungen geschrieben, statt mit Gutschriften gearbeitet.

Druckversion der Homepage
Bitte stellen Sie sich die Frage, ob in einem Ausdruck Ihrer Homepage auch die gesamte Werbung erscheinen soll. Weniger bedrucktes Papier spart natürliche Ressourcen und Geld Ihrer Seitenbesucher. Das Gleiche gilt auch für Seitenkopf, Navigationsleiste, Fußzeilen, Hintergrundbilder, Farben usw.
Weitere Frage: W ie groß soll die Schrift im Ausdruck sein, und was soll eventuell zum Thema Copyright unter dem Ausdruck stehen?
Ein von der Anzeige abweichender Druck lässt sich mit erstaunlich wenig Aufwand realisieren. Schauen Sie sich mal diese Seite mit Datei/Druckvorschau in Ihrem Browser an.
Die Technik dafür (ein paar CSS-Befehle) ist in www.baummord.de kurz beschrieben.
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Links

Gesetze

Sonstige Links
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